LTV (Lifetime Value), czyli wartość życiowa klienta, to łączny przychód albo zysk, jaki klient przynosi sklepowi przez cały czas trwania relacji. Odpowiada na pytanie, ile realnie wart jest jeden pozyskany klient, a nie tylko ile zostawił przy pierwszym zakupie. To liczba, która decyduje, na jaki koszt pozyskania możesz sobie pozwolić.
Uproszczony wzór:
LTV = średnia wartość zamówienia × liczba zamówień w okresie × długość relacji
Przykład (liczby hipotetyczne): klient kupuje średnio za 150 zł, wraca trzy razy w roku i zostaje ze sklepem przez dwa lata. LTV wynosi 150 × 3 × 2 = 900 zł przychodu. Jeśli chcesz liczyć w zysku, przemnóż to jeszcze przez swoją marżę.
Dlaczego to zmienia budżet
Jeśli patrzysz tylko na pierwszy zakup, każdy koszt pozyskania wyższy od wartości jednego zamówienia wygląda na stratę. Przy uwzględnieniu LTV obraz bywa odwrotny: możesz świadomie wyjść na zero albo poniżej na pierwszej transakcji, bo wiesz, że klient wróci.
To jest podstawa strategii, w której sklep stać na agresywniejsze pozyskiwanie niż konkurencję. Warunek jest jeden: klienci faktycznie muszą wracać, a to trzeba mieć policzone, nie założone.
Najczęstszy błąd w interpretacji
Liczenie LTV z przychodu zamiast z zysku i porównywanie tak policzonej liczby z kosztem pozyskania. Przy marży 30 procent LTV 900 zł przychodu to około 270 zł zysku brutto i to ta druga liczba jest punktem odniesienia dla budżetu, nie pierwsza.
Drugi błąd to prognozowanie długiej relacji w sklepie, który działa od kilku miesięcy. Jeśli nie masz danych z dłuższego okresu, LTV jest hipotezą, a nie faktem, i tak trzeba je traktować przy planowaniu.
Powiązane pojęcia
- AOV, składnik wzoru na wartość życiową
- marża, zamieniająca LTV z przychodu na zysk
- MER, kontrola efektywności całości działań
