MER (Marketing Efficiency Ratio) to stosunek całego przychodu sklepu do całości wydatków marketingowych w tym samym okresie. W odróżnieniu od ROAS, który liczy tylko to, co potrafi sobie przypisać pojedyncza platforma reklamowa, MER patrzy na firmę jako całość. Odpowiada na pytanie, czy sklep zarabia na marketingu, a nie czy konkretna kampania ładnie raportuje.
Wzór:
MER = całkowity przychód sklepu / całkowite wydatki na marketing
Przykład (liczby hipotetyczne): przyjmijmy, że sklep zrobił w miesiącu 200 000 zł przychodu, a na cały marketing (Google Ads, Meta Ads, narzędzia, abonament agencji) wydał 40 000 zł. MER wynosi 200 000 / 40 000 = 5. Do licznika wchodzi każda sprzedaż, także ta z ruchu bezpośredniego i organicznego, do mianownika każda złotówka wydana na marketing.
Dlaczego MER bywa uczciwszy
Platformy reklamowe raportują konwersje według własnych modeli atrybucji i własnych okien czasowych. Efekt jest taki, że ten sam zakup potrafi zostać policzony po stronie Google i po stronie Meta jednocześnie. Suma ROAS z paneli często pokazuje więcej przychodu, niż sklep faktycznie zrobił.
MER nie ma tego problemu, bo bierze przychód z jednego miejsca, czyli z systemu sklepowego. Nie da się go zawyżyć przez nakładanie kanałów. Pokazuje też efekt, którego platformy nie widzą: klient zobaczył reklamę, nie kliknął, a kupił tydzień później wpisując nazwę sklepu w wyszukiwarkę.
Czego MER nie powie
Ceną za tę uczciwość jest brak rozdzielczości. MER nie wskaże, który kanał, która kampania ani która kreacja działa. Jest miarą kierunkową dla całej firmy, a nie narzędziem do optymalizacji pojedynczych kampanii.
Dlatego te dwie miary nie konkurują, tylko się uzupełniają: MER do oceny, czy jako sklep idziesz w dobrą stronę, ROAS w rozbiciu na kampanie do decyzji, gdzie przesunąć budżet.
Najczęstszy błąd przy liczeniu
Wrzucanie do mianownika samych budżetów mediowych i pomijanie reszty kosztów marketingu. Jeśli liczysz tylko wydatki na reklamy, a pomijasz abonament agencji, narzędzia, produkcję kreacji czy współprace, MER wychodzi zawyżony i wygląda lepiej, niż jest naprawdę.
Drugi błąd to porównywanie MER między miesiącami bez uwzględnienia sezonowości i tego, że część efektu marketingu materializuje się z opóźnieniem. Pojedynczy miesiąc niewiele mówi, trend z kilku miesięcy owszem.
Jeśli chcesz sprawdzić, jak wygląda MER Twojego sklepu i czy raportowany zwrot z kampanii ma pokrycie w rzeczywistych przychodach, przeliczamy to na bezpłatnej rozmowie strategicznej.
Powiązane pojęcia
- ROAS, zwrot liczony na poziomie pojedynczej platformy
- Model atrybucji, powód, dla którego panele zawyżają sumę przychodu
- Budżet marketingowy, mianownik w tym równaniu
