Koszt zwrotów to całkowity wydatek, jaki ponosi sklep na obsługę zwróconego zamówienia, łącznie z utraconym przychodem. Składa się na niego nie tylko oddana klientowi kwota, ale też koszt wysyłki w obie strony, obsługi zwrotu, ponownego przygotowania produktu do sprzedaży i wartość towaru, którego nie da się już sprzedać w pełnej cenie.
Uproszczone ujęcie:
Koszt zwrotu = zwrócona kwota + wysyłka tam i z powrotem + czas obsługi + utrata wartości towaru
Przykład (liczby hipotetyczne): zamówienie za 300 zł wraca do sklepu. Zwracasz klientowi 300 zł, wysyłka w obie strony to 30 zł, obsługa zwrotu zajmuje pracownikowi kwadrans, a produkt trafia do wyprzedaży ze stratą 40 zł. Realny koszt tego zwrotu jest wyraźnie wyższy niż sama kwota widoczna na przelewie.
Dlaczego to psuje wyniki kampanii
Platformy reklamowe liczą konwersję w momencie zakupu i w większości konfiguracji nie wiedzą nic o tym, że zamówienie wróciło. Kampania z ROAS 5 przy poziomie zwrotów 30 procent daje realnie zupełnie inny wynik niż kampania z ROAS 5 przy zwrotach na poziomie kilku procent, a w panelu obie wyglądają tak samo.
Efekt jest szczególnie silny w kategoriach, gdzie zwroty są normą, na przykład w odzieży i obuwiu. Optymalizacja pod raportowany przychód potrafi tam wypychać budżet w stronę produktów i grup odbiorców, które generują najwięcej zwrotów.
Co z tym zrobić
Najprostszy krok to liczyć wyniki na przychodzie po zwrotach, a nie na przychodzie raportowanym przez platformę. Jeśli sklep ma to w systemie sprzedażowym, można porównać oba ujęcia i zobaczyć realną różnicę.
Bardziej zaawansowane podejście to przekazywanie informacji o zwrocie z powrotem do platformy reklamowej, żeby model uczył się na zamówieniach, które faktycznie zostały. Wymaga to pracy po stronie sklepu i nie każda konfiguracja to umożliwia.
Miarą odporną na ten problem jest MER, o ile do licznika bierzesz przychód po zwrotach.
Powiązane pojęcia
- ROAS, który sam z siebie nie widzi zwrotów
- MER, liczony na realnym przychodzie firmy
- Marża, z której zwroty są finansowane
