Nagłówek reklamy w
ChatGPT Ads
ma około 16 znaków. Opis około 32. To mniej niż pierwsze zdanie tego akapitu,
więc całą robotę przekonywania musi wykonać coś innego: Twój katalog i strona
produktowa.
To jest tekst o tym, co konkretnie w tym katalogu poprawić i dlaczego ta praca
zwraca się niezależnie od tego, czy ostatecznie wejdziesz w ten kanał.
Katalog stał się targetowaniem
W Europie ChatGPT Ads wystartował bez personalizacji. Nie ma
remarketingu, grup podobnych odbiorców ani historii zakupowej. Rozwijam to
w osobnym tekście o tym,
co zmienia brak
personalizacji, ale wniosek dla feedu jest prosty.
Skoro nie ma sygnałów o użytkowniku, dopasowanie musi wyjść z materiału.
Nazwa produktu, kategoria, opis i zdjęcie przestają być metadanymi katalogu,
a stają się tym, na czym system decyduje, czy pokazać Cię przy danej rozmowie.
W Google Shopping słaby katalog kosztuje, ale historia konta i dane o konwersjach
częściowo go ratują. Tutaj nie ma czym ratować.
Ten sam plik, który już masz
Dobra wiadomość: reklamy budowane z katalogu przyjęły ten sam
ustrukturyzowany format, który sklepy wysyłają do Google Shopping.
Istniejący feed mapuje się bez przebudowy od zera. Zakres dostępności dla
polskiego rynku potwierdzamy u partnera.
To znaczy, że nie stoisz przed decyzją „budować drugi katalog czy nie”.
Stoisz przed decyzją „uporządkować ten, który mam”. A to jest praca, która
podnosi wyniki w
Google
Shopping od pierwszego dnia, więc ryzyko zmarnowania jej jest zerowe.
Nazwa produktu przed wszystkim
Tu jest najwięcej do ugrania i najczęściej największy bałagan.
Typowa nazwa w polskim sklepie wygląda tak: KRT-4471 czarny r. 42.
To jest identyfikator magazynowy przebrany za nazwę. Nie odpowiada na żadne
pytanie, które ktoś zadaje w rozmowie.
Nazwa, która pracuje, zawiera to, czego człowiek szuka: rodzaj produktu,
kluczową cechę, markę, wariant. Kurtka membranowa damska, wodoodporna,
czarna, rozmiar 42. Dłuższa, ale każde słowo to potencjalne dopasowanie
do rozmowy, w której ktoś opisuje problem, a nie wpisuje numer katalogowy.
Kolejność ma znaczenie, bo nazwy bywają ucinane. Najważniejsze na początku:
co to jest, potem czym się wyróżnia, na końcu warianty.
Kategoryzacja przed opisami
Zanim zaczniesz przepisywać opisy, sprawdź strukturę kategorii. To praca na
godzinę, a decyduje o tym, czy reszta ma sens.
Typowy problem w polskich sklepach to kategorie zbudowane pod nawigację na
stronie, nie pod dopasowanie. „Nowości”, „Promocje”, „Bestsellery” to są półki
sklepowe, nie kategorie produktowe. Produkt, który w feedzie ma kategorię
„Wyprzedaż”, nie mówi systemowi niczego o tym, czym jest.
Drugi problem to kategorie zbyt płytkie. „Odzież” obejmuje kurtkę membranową
i skarpetki. Jeśli cały katalog siedzi na dwóch poziomach, tracisz precyzję
dokładnie tam, gdzie jest potrzebna, bo rozmowa o wyjeździe w góry i rozmowa
o codziennym ubraniu to dwa różne konteksty.
Trzeci, najbardziej kosztowny: ten sam produkt w kilku kategoriach naraz,
bo ktoś kiedyś chciał go pokazać w większej liczbie miejsc na stronie. W feedzie
to rozmywa sygnał zamiast go wzmacniać.
Warianty, które konkurują ze sobą
Jeśli sprzedajesz odzież albo obuwie, prawdopodobnie masz w feedzie każdy
rozmiar jako osobną pozycję. To poprawne technicznie, ale rodzi problem, którego
w Google Shopping częściowo nie widać, a tutaj widać.
Dwanaście rozmiarów tej samej kurtki to dwanaście pozycji rywalizujących
o tę samą rozmowę. Bez sygnałów o użytkowniku system nie wie, że ktoś nosi 42,
więc traktuje je jak dwanaście podobnych produktów. Efekt jest taki, że budżet
rozkłada się na warianty zamiast koncentrować na produkcie.
Rozwiązanie jest w danych, nie w kampanii: poprawnie ustawione
grupowanie wariantów, wspólny identyfikator produktu nadrzędnego
i spójne atrybuty rozmiaru oraz koloru. To pole, które w większości feedów
wygenerowanych automatycznie z Shopera albo PrestaShopa jest wypełnione byle
jak albo wcale.
Opisy pisane do człowieka
Druga warstwa, zwykle zaniedbana, bo opisy w większości sklepów pochodzą
wprost od producenta albo z hurtowni.
Opis od producenta wylicza parametry. Opis, który pracuje w kanale
kontekstowym, odpowiada na pytanie „do czego to jest i komu się
przyda”. Membrana 10 000 mm to parametr. „Wytrzyma całodzienny deszcz
w górach” to odpowiedź na to, co ktoś naprawdę pisze.
Nie trzeba przepisywać całego katalogu. Zacznij od produktów, które już
generują ruch i przychód, bo tam poprawka daje efekt najszybciej. Reszta może
poczekać.
Zdjęcia bez logo na pierwszym planie
Wytyczna formatu mówi wprost, że logo nie ma być głównym elementem
wizualnym. Kreacja pokazuje produkt albo sytuację, nie znak firmowy.
Dla sklepów, które wgrywają do feedu zdjęcia pakietowe z nałożoną plakietką
marki albo ramką promocyjną, to jest realny problem do posprzątania. Dla tych,
które mają czyste zdjęcia produktowe na jednolitym tle, nie zmienia się nic.
Od czego zacząć przy dużym katalogu
Przy kilku tysiącach pozycji odruch „przepiszemy wszystko” kończy projekt,
zanim się zacznie. Kolejność, która działa, jest odwrotna do intuicyjnej.
Zacznij od produktów, które już generują przychód, a nie od
tych, które go nie generują. Tam poprawka daje efekt najszybciej i od razu widać
w danych, czy pomogła. Dopiero mając potwierdzony wzorzec, przenosisz go na
resztę katalogu, zamiast zgadywać na całości naraz.
Drugi próg to produkty z ruchem, ale bez sprzedaży. To zwykle sygnał, że
nazwa albo zdjęcie obiecuje coś innego niż strona produktowa. Ta grupa jest
najtańsza do naprawienia, bo zainteresowanie już jest.
Czego feed nie naprawi
Jedna rzecz, na którą warto uważać, bo łatwo o niej zapomnieć przy pracy
w arkuszu.
Strona docelowa jest osobnym sygnałem trafności. Świetnie
opisany produkt w feedzie, który prowadzi na stronę odpowiadającą na inne
pytanie niż to zadane w rozmowie, obniża dopasowanie. Katalog i strona muszą
mówić to samo.
To samo dotyczy dostępności i ceny. Produkt, który wygląda idealnie w feedzie,
a na stronie jest niedostępny albo kosztuje inaczej, pali budżet i psuje
wiarygodność konta. Rozjazd ceny między katalogiem a stroną to zresztą jedna
z najczęstszych przyczyn odrzuceń produktów w Merchant Center, więc warto to
sprawdzić przy okazji, nawet jeśli w ChatGPT Ads nie wejdziesz.
3 rzeczy do zrobienia teraz
- Przejrzyj nazwy 50 produktów o największym przychodzie.
Jeśli któraś zaczyna się od symbolu katalogowego, masz tam natychmiastową
poprawkę, która działa też w Google Shopping. - Sprawdź, czy opisy odpowiadają na pytanie, a nie wyliczają
parametry. Parametry zostaw, ale dopisz zdanie o tym, do czego produkt
służy i komu. - Zweryfikuj zdjęcia pod kątem plakietek i ramek. Logo
i naklejki promocyjne na pierwszym planie są niezgodne z wytyczną formatu.
Pytania, które i tak zadasz
Czy feed do Google Merchant Center wystarczy do ChatGPT Ads?
Reklamy budowane z katalogu przyjęły ten sam ustrukturyzowany format, który sklepy wysyłają do Google Shopping, więc istniejący plik mapuje się bez przebudowy od zera. Zakres dostępności dla polskiego rynku potwierdzamy u partnera.
Co najbardziej podnosi jakość feedu pod kanał bez personalizacji?
Nazwa produktu i opis. W modelu bez danych o użytkowniku to one niosą całe dopasowanie, bo nie ma sygnałów behawioralnych, które nadrobiłyby katalog opisany językiem producenta zamiast językiem klienta.
Czy ta praca ma sens, jeśli nie wejdę w ChatGPT Ads?
Tak. To ten sam katalog, który obsługuje Google Shopping, więc każda poprawka nazw, kategorii, opisów i zdjęć podnosi wyniki tam od pierwszego dnia. Ryzyko zmarnowanej pracy jest zerowe.
Ile trwa uporządkowanie katalogu?
Zależy od wielkości i stanu wyjściowego. Zaczynamy od produktów, które już generują ruch i przychód, bo tam poprawka daje efekt najszybciej, a nie od przepisywania całego katalogu naraz.
Sprawdźmy, czy to Twój kanał
Mamy dostęp partnerski do ChatGPT Ads, więc nie musisz czekać na samodzielny panel. Trzydzieści minut: patrzymy na Twój katalog produktowy i na to, ile realnie wydajesz w Google i Meta, pokazujemy widełki dla Twojej kategorii i mówimy wprost, czy wchodzić teraz, czy najpierw uporządkować katalog.
Jak prowadzimy kampanie w ChatGPT Ads albo od razu umów rozmowę strategiczną.
