Produkt za kilkanaście złotych, dostawa droższa niż produkt, a ten sam towar stoi na półce w sklepie na rogu. Tak wygląda punkt wyjścia marki FMCG, która chce sprzedawać przez własny sklep internetowy, i dlatego pytanie „Google Ads czy Meta Ads” jest tu naprawdę pytaniem o model: czy budujesz koszyk u kogoś, kto Cię szuka, czy nawyk kupowania online u kogoś, kto zna markę z półki.
Ten tekst porównuje oba kanały pod markę FMCG w e-commerce: znaną z półki, z niską ceną jednostkową, powtarzalnym zakupem i konkurencją w postaci marketplace’ów i sklepów stacjonarnych. Na końcu opisuję, jak oba kanały pracowały razem w projekcie Mokate, bo to przypadek, w którym pytanie „który” zamieniło się w pytanie „w jakiej kolejności”.
Dlaczego FMCG to inny przypadek
- Cena jednostkowa nie broni kosztu reklamy. Kliknięcie za kilka złotych przy produkcie za kilkanaście oznacza, że reklama musi sprzedać koszyk, nie sztukę. Próg darmowej dostawy i zestawy są częścią kampanii, nie sklepu.
- Klient zna markę, ale nie zna sklepu. Marka znana z półki ma wyszukiwania na własną nazwę, ale klient wpisuje ją, żeby sprawdzić produkt, nie żeby kupić online. Kanał musi dać mu powód, żeby kupić tu, a nie po drodze do domu.
- Zakup jest powtarzalny, więc pierwszy może być drogi. Jeśli klient wraca co kilka tygodni, koszt pozyskania liczysz do wartości w roku, nie do pierwszego zamówienia. To zmienia to, ile możesz zapłacić za kliknięcie.
- Konkurencją są marketplace’y i sieci, nie inne marki. Na zapytania produktowe Twoja marka konkuruje z każdym, kto ją sprzedaje, także z własnymi dystrybutorami.
- Nowości i limitowane edycje sprzedają się inaczej niż podstawowy asortyment. Podstawa potrzebuje intencji, nowość potrzebuje zasięgu.
Google Ads: koszyk u tego, kto szuka
Google Ads w FMCG zarabia na czterech rzeczach. Kampanie produktowe z plikiem, w którym są zestawy i większe opakowania, a nie tylko pojedyncze sztuki, bo to zestaw domyka próg dostawy. Wyszukiwanie na markę i na produkt z cechą (smak, rodzaj, gramatura), z rozszerzeniami pokazującymi darmową dostawę od progu. Remarketing do osób, które były w sklepie i nie kupiły, z komunikatem o zestawie, a nie o pojedynczym produkcie. I kampanie budujące świadomość do nowych odbiorców, które w FMCG mają sens tylko wtedy, gdy podstawowe kampanie już zarabiają.
W projekcie Mokate kampanie produktowe pokazywały asortyment, reklamy w wyszukiwarce łapały osoby aktywnie szukające kawy i herbaty, remarketing wracał do zainteresowanych, a kampanie świadomościowe docierały do nowych odbiorców. Ta kolejność jest w FMCG regułą, nie przypadkiem.
Google Ads nie sprawdza się, gdy plik produktowy ma tylko pojedyncze sztuki bez zestawów, gdy sklep nie ma progu darmowej dostawy widocznego w reklamie i gdy marka jest nowa i nikt jej nie szuka.
Meta Ads: nawyk u tego, kto zna markę
Meta Ads w FMCG buduje coś, czego wyszukiwarka nie umie: powód, żeby kupić online produkt, który klient ma pod ręką. Trzy formaty mają sens. Wideo pokazujące produkt w codziennym użyciu i proces jego powstawania, do osób, które znają markę, ale nie kupowały w sklepie. Karuzele z zestawami i edycjami limitowanymi, dostępnymi tylko online. Reklamy katalogowe do osób, które były w sklepie, z zestawem domykającym próg dostawy.
W projekcie Mokate lejek opierał się na modelu AIDA: przyciągające uwagę reklamy z portfolio produktów i zdjęciami w codziennych sytuacjach, treści o pochodzeniu produktów i metodach parzenia, opinie klientów i edycje limitowane, a na końcu czytelne wezwania do działania, uproszczona ścieżka zakupu i remarketing. Meta pracowała na górze i w środku tego lejka, Google na dole.
Meta Ads nie sprawdza się jako jedyny kanał dla marki bez remarketingu w wyszukiwarce, bo klient, który zobaczył nowość, po kilku dniach wpisze jej nazwę w Google i kupi tam, gdzie go złapie dystrybutor.
Porównanie pod markę FMCG
| Kryterium | Google Ads | Meta Ads |
|---|---|---|
| Moment kontaktu | klient szuka marki lub produktu | klient zna markę, nie myśli o zakupie online |
| Co sprzedaje | zestaw i próg darmowej dostawy w reklamie | nowość, edycja limitowana, powód do zakupu online |
| Podstawowy asortyment | pierwszy wybór: kampanie produktowe i wyszukiwanie | tylko remarketing katalogowy |
| Nowości i limitowane edycje | uzupełnienie: wyszukiwanie na nazwę nowości | pierwszy wybór: wideo i karuzele do znających markę |
| Powrót po wizycie bez zakupu | remarketing w wyszukiwarce i sieci reklamowej | reklamy katalogowe z zestawem |
| Konkurencja z dystrybutorami | bezpośrednia, na te same zapytania | pośrednia, przez własną treść i ofertę online |
| Warunek wspólny | pomiar zamówień i wartości koszyka w obu systemach oraz automatyzacja, która sprzedaje drugie i kolejne zamówienie bez reklamy | |
Jak oba kanały pracowały w Mokate
Mokate to uznana marka na rynku kawy i herbaty, która potrzebowała zoptymalizować obecność w digital marketingu i zwiększyć efektywność sprzedaży online. Cele ustalone z Mokate obejmowały zwiększenie wolumenu sprzedaży online, dotarcie do nowych klientów zainteresowanych kawą i herbatą, wzrost średniej wartości koszyka o 50 procent jako cel, utrzymanie kosztu pozyskania klienta poniżej ustalonego progu i stałą poprawę zwrotu z inwestycji w reklamę.
Strategia Mokate objęła Google Ads (kampanie produktowe, remarketing, Performance Max), Meta Ads (kampanie wideo i karuzelowe, segmentacja) oraz marketing automation (spersonalizowane e-maile, dynamiczne pop-upy), do tego audyt na starcie, poprawę szybkości strony i procesu zamówienia, system rekomendacji podobnych produktów, cotygodniowe raporty i codzienne przenoszenie budżetu do najlepiej działających kampanii. Wyniki opublikowane w case Mokate za okres od sierpnia do listopada 2024: 956 tys. zł wartości sprzedaży w produktach, 9,06 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na reklamę wobec około 3 zł wcześniej, średni koszt pozyskania klienta 14,27 zł przy całkowitym koszcie kampanii 105,5 tys. zł.
Lekcja dla pytania z tytułu: nie było kanału zwycięskiego. Google domykał sprzedaż u osób, które szukały, Meta dawała powód, żeby kupić online, a automatyzacja sprzedawała kolejne zamówienia bez reklamy. Wyjęcie któregokolwiek z tych trzech elementów zmieniłoby wynik pozostałych dwóch.
Kolejność uruchamiania
- Pomiar i próg dostawy. Zamówienie i wartość koszyka jako konwersje w obu systemach, próg darmowej dostawy ustawiony tak, żeby zestaw był naturalnym koszykiem.
- Plik produktowy z zestawami. Zestawy i większe opakowania jako osobne produkty, z ceną za sztukę w opisie. To warunek kampanii produktowych i katalogu w Meta jednocześnie.
- Google na markę i produkt z cechą. Najtańsza sprzedaż i ochrona przed dystrybutorami licytującymi Twoją nazwę.
- Remarketing w obu systemach z komunikatem o zestawie, nie o pojedynczym produkcie.
- Meta do znających markę z wideo o produkcie i nowościami dostępnymi tylko online.
- Automatyzacja dla drugiego i kolejnego zamówienia. Które narzędzie i jakie automaty, opisaliśmy w rankingu narzędzi marketing automation dla sklepu z kawą i herbatą.
3 błędy przy wyborze kanału w FMCG
- Reklama pojedynczej sztuki. Kliknięcie za kilka złotych przy produkcie za kilkanaście nie domknie się nigdy. Reklamujesz zestaw i próg dostawy, sztuka jest w sklepie.
- Ocena kanału po pierwszym zamówieniu. W FMCG klient wraca, więc koszt pozyskania liczysz do wartości w roku. Kanał, który wygląda drogo na pierwszym zamówieniu, bywa najtańszy na dziesiątym.
- Konkurowanie z własnymi dystrybutorami na cenę. Sklep marki nie wygra ceną z siecią. Wygrywa zestawem, nowością dostępną tylko online i programem dla stałych klientów.
3 rzeczy do zrobienia teraz
- Policz, ile kosztuje Cię dostawa i jaki koszyk ją pokrywa. Ustaw próg darmowej dostawy tuż nad tą kwotą i zbuduj zestawy, które go domykają.
- Sprawdź, kto licytuje na nazwę Twojej marki w wyszukiwarce. Jeśli dystrybutorzy, kampania na własną markę jest pierwszą, którą uruchamiasz.
- Uruchom reklamy katalogowe w Meta i remarketing w Google do osób, które były w sklepie w ostatnich 30 dniach, z zestawem jako produktem głównym. Jeśli chcesz ułożyć to na swoich liczbach, umów rozmowę strategiczną. Więcej o tym, jak prowadzimy marki kawy i herbaty, jest na stronie marketingu dla sklepów z kawą.
FAQ
Google Ads czy Meta Ads dla marki FMCG w e-commerce?
Oba, w innej roli. Google Ads domyka sprzedaż u osób, które szukają marki lub produktu, i chroni przed dystrybutorami licytującymi Twoją nazwę. Meta Ads daje osobom znającym markę powód, żeby kupić online: nowość, edycję limitowaną, zestaw. W projekcie Mokate oba kanały pracowały razem z automatyzacją, a wynik za okres od sierpnia do listopada 2024 to 9,06 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na reklamę.
Jak reklamować tani produkt spożywczy online?
Jako zestaw, nie jako sztukę. Kliknięcie za kilka złotych przy produkcie za kilkanaście domyka się tylko wtedy, gdy reklama prowadzi do koszyka z kilku produktów i progu darmowej dostawy. W pliku produktowym zestawy i większe opakowania są osobnymi produktami, a w reklamie widać próg dostawy.
Czy marka znana z półki potrzebuje reklamy online?
Tak, bo klient wpisuje jej nazwę, żeby sprawdzić produkt, a nie żeby kupić w jej sklepie, i bo na tę nazwę licytują dystrybutorzy. Kampania na własną markę w Google jest najtańszą sprzedażą, jaką marka ma, a Meta daje powód do zakupu online tam, gdzie półka jest pod ręką.
Ile kosztuje pozyskanie klienta w FMCG online?
Zależy od koszyka, progu dostawy i tego, czy liczysz do pierwszego zamówienia, czy do wartości w roku. Jedyna liczba, którą tu podajemy, pochodzi z opublikowanego case Mokate: średni koszt pozyskania klienta 14,27 zł w okresie od sierpnia do listopada 2024 przy 9,06 zł przychodu z każdej złotówki wydanej na reklamę. W innej marce, z innym koszykiem, będzie inaczej.
Z tej samej serii: porównaniu modeli sprzedaży kawy online.
